本文来自陌陌公众号“蓝洞商业”，闲鱼像月作者：贾紫璇，集豆36氪经授权发布。瓣小冰火快手业务提卡网

阿里体系内八大月活过亿的红书活过App之一、曾被内部称为小网店的淘宝天淘宝，三次变更掌门人，为体战略方向和业务重点摇摆不定，面临已然长成了一个集豆瓣、两重小红书、闲鱼像月B站、集豆淘宝为一体的瓣小冰火四不像。

生日这天，红书活过同学在淘宝上点了个竹笛师父，淘宝天请进死党群吹了首生日快乐歌。为体心情不好的面临时侯刷淘宝时，发觉有售卖挨打服务、陪喝水服务的。现今淘宝上刷到的真正的二手店家越来越少，多数都是显示包邮、全新等字样的职业店家所售商品。

网友们分享那些雷人购物经历和不再纯粹的交易体会，都来自淘宝。

现在八岁的淘宝正面临冰火两重天的处境：2014年独立拆分至今，早已成为阿里体系内八大月活过亿的App之一；这个被阿里内部称为「小天猫」的App，曾承载了阿里不死的「社交之心」，当下又扛下了为阿里系导流的重担。

而另一面，三次变更掌门人，战略方向和业务重点摇摆不定，淘宝早已长成了一个集豆瓣、小红书、B站、淘宝为一体的「四不像」。

在淘宝的主页面，既有社群交流、好物分享、饭圈追星文化，也有电商交易；电商玩法从最初的C2C到B2C，再到现在的C2X，被撕扯得面目全非；多样化的业务形态，叠加平台门槛较低和监管困难造成太多的老问题仍然待解：擦边球交易、假货猖獗、买卖双方退货货纠纷等等。

更关键的是，淘宝的四位掌舵者，在阿里内部的级别越来越高，足见阿里对淘宝的注重程度闲鱼涨粉丝1元1000个平台，一定程度上也能窥见出阿里被拼多多、抖音、快手等社交电商分食的恐惧。

淘宝走失的背后，隐藏着阿里遭到内忧外患的压力。

截止2021年末的过往12个月里，阿里巴巴全球年度活跃消费者为12.8亿，单季净增4300万，但上个季度净增为6200万。阿里巴巴2022财年第三季度财报显示，阿里巴巴核心业务的中国商业蓝筹股的收入为1722万元，环比下降只有7%，今年同期下降为39%。

再看行业视角，快手业务提卡网阿里面临拼多多、抖音、快手等分走B端商户和C端消费者的压力；爱回收、转转等二手交易平台对淘宝也是虎视眈眈；并且在去年3月，抖音商城上线的「二手好物」频道，专门用于二手商品销售和直播带货，还提供「回收寄售」服务，一如当初淘宝「对冲」淘宝的角色。

淘宝的求变之路，变得愈发急切。

2022年3月，淘宝迎来新任CEO刘镈（花名：家洛），这是过往两年时间里，淘宝更换的第四位负责人。家洛必须面对的，是一个顽疾丛生且方向模糊的淘宝。来自阿里的压力、自身待解的困局、以及摇摆不定的战略方向，再加上对手们分食的现况，都是「前任们」留给家洛的试题。

而家洛将要带给淘宝的变化，还仍未可知。背后的阿里集团，留给淘宝寻路的时间还剩多少，也要打一个大大的问号。

一块烫手荸荠

接棒之前，淘宝那位新掌门「家洛」的名子，最密集的一次出镜是在2021年双11期间，当时的身分是阿里总工裁、阿里营销平台「阿里父亲」负责人，而他口中的高频词「经营力」「营销」都透漏出他的优势所在。

那段时间的专访中，家洛称自己饰演着支持支撑的角色，希望通过「淘宝联盟」，给中国互联网里的「草根店家」带来实际利润。2021年「双十一」，好多品牌店家预售第一小时成交额超前一年首日全天，近100个店家销售额破千万。

时隔半年，家洛头上加了一个新标签：淘宝第四任CEO。他算是一位老阿里人，2005年就入职天猫，仍然负责网店、天猫的营销业务，也是淘宝发展史上内部级别最高的一位负责人。

此前，他所率领的阿里父亲，被称为「阿里生态的现金母牛」，仍然主打「让天下没有难做的营销」。

家洛觉得，虽然市场在不断波动，但商业经营的本质是常年不变的。阿里将家洛放在淘宝CEO的位子，正是看重他在电商营运方面的多年经验，一方面可以明晰淘宝的发展路径闲鱼涨粉丝1元1000个平台，更大的目标是掀开阿里破解下降困局的一个口子。

当下，阿里的用户见顶之下，骤然而至就是流量下降趋缓和店家「出淘」，加之阿里的获客成本越来越高，产生了一个恶性循环。多位想要通过付费带来更多流量爆光的店家发觉，这是一笔低ROI(投资回报率)的生意，于是开始转战抖音、快手、拼多多等平台。

尤其是用短视频占据用户心智完成拔草、交易闭环的抖音、快手等社交电商，按照数据显示，2019—2021年的两年间，快手日活从1.7亿下降到3.2亿；抖音日活用户也从4亿猛增至超过6亿；小红书2020年9月月活破亿，到了2021年年末，月活突破2亿。

阿里被迫迎战，在2019年向抖音投入70亿，2020年又降低200亿广告费。而且并未扭转战局，抖音在2020年9月切断了直播电商的外部链接；快手在2021年也重复了这一动作。阿里想要通过外部链接实现导流的心愿破灭。

而淘宝正是饰演了为淘系电商导流的角色。在阿里2022财年第一季度财报会上，阿里CEO逍遥子罕见地提及淘宝。他表示，截止2021年6月淘宝月活突破了1亿。值得一提的是，淘宝也已是阿里体系内月活跃用户数过亿的8个App中的一个。

虽然这么，家洛接手的淘宝，依旧是一块烫手的番薯。

为了应对消费者与店家的双重流失，家洛在接手后也始终保持着此前淘宝向B端店家倾斜的新政，比如保留为B端店家官方保驾护航的「无忧购」；在品牌方集中的「闲鱼商场」里保留着「闲鱼币抵扣」的选项。

新政的扶植和巨大的流量叠加，让淘宝平台一度失控。平台上的店家，从转让闲置的个人，衍生出了直销厂家、零售商、个人代销等鱼龙混杂的角色。在知乎和B站等平台搜索淘宝相关内容，教二手玩家们「带货」、「引流」和「兼职挣钱」的功略比比皆是。

甚至有人做起了「拼多多进货，淘宝出货」的代销生意。这样的「无货源模式」简单粗鲁，却收益优厚：无需进货存货，只需搬运商品信息，有卖家付款后再从拼多多、1688或微商手里拿货。

与此同时，老生常谈的困惑淘宝多年的信任问题、灰色产业问题、买卖双方纠纷等问题，也仍然未得到根治。

曾一度被外界称为「中国暗网」的淘宝，还衍生出了更多违法交易，如盗版网课、非正规渠道知识付费和视频会员等。为了规避风险，店家将文案包装成「U酷」「滕迅」等译音发布，网课则用「wang课」代替。

这一切问题的形成，与淘宝频繁换帅，业务模式频繁变化不无关系。

上任不到两个月的家洛，目前还并未给出淘宝一个愈发明晰的发展方向。仅仅是将产品部门和社区部门整合，组建了用户产品中心，借以整合资源，提高用户体验，这也符合2021年年末阿里整体业务调整的大方向。

似乎对于阿里来说，淘宝的加码方向仍然在找寻最优解。

C2C初心

当下走失的淘宝，在创立之初是路径清晰的。

用淘宝创始人谌伟业（花名：处端）的话说，「闲鱼就是金庸世界里的风陵渡口，一个人人都可以敞开心扉，没有拘束，自由自在交易自己的一切的集市。」

因不用交押金，不用注册店面，不用被抽佣金，不用7天无理由退款，没有差评机制的无门槛新政，淘宝在初期几年间就拓展了大量C端用户，成为中国二手市场的顶流。

那时，C2C是淘宝的初心。

处端曾在2016年表示，淘宝只做C2C，「职业买家大量孳生，使淘宝弄成另一个网店不是阿里要做的。」

一段时间内，阿里曾将其视为电商温床下长出的社交基因，一心固守C2C发展路线。但事后证明，淘宝并未固守这道门。

处端是淘宝聘期时间最长的一位负责人，近两年时间里，除了将淘宝做到从无到有、分拆独立，并且掀起了中国二手经济浪潮，率领淘宝走在浪尖，坚定地定位以C2C为主的「分享经济」，带给阿里「社交+电商」的新可能。

这一切的开端源自天猫页面一个名为「淘宝二手」的频道。彼时「万能的天猫」让消费者的需求在线上得到极大的满足，冲动的「买买买」之后就是越来越多的闲置冗余，消费者开始在天猫注册店面处理闲置物品。

这种随机性交易量数据的上扬，导致了当时还是产品总监的处端的注意，他觉得，这会成为消费浪潮下的一个机会。卖方希望通过优价获得使用价值，买方则将自己无用的闲置换取现金，交易一旦达成，便会产生生意。

原本，处端做的原型是「趣换」。完成推演后，他找不到主营方向，与时任阿里COO逍遥子讨论。逍遥子提出要做社区，不要做电商，可以尝试关联「趣换」和「淘宝二手」频道的业务。处端联系了时任天猫总裁张建锋（行癫），行癫把「淘宝二手」业务交给了处端。

然后的三个月，处端与十来个朋友，挤在茶水间搭起的办公室，结合「淘宝二手」研发出了一个简易APP，起名「闲鱼」。

淘宝的冷启动，很大程度上得益于天猫商品确认收货后，与淘宝打通「一键出售」的功能。给淘宝带来流量同时，也让消费者在天猫愈发肆无忌惮下单。现在的淘宝APP上，仍然保留着这个最初的「连结」。

一年后的2015年，淘宝早已覆盖手机、3C数码、图书、服装鞋帽、母婴用具、家具电器等30余个交易品类。同一年，58同城二手优品上线，后改名为「转转」。原本，转转并不是淘宝的对手。2017年与腾讯达成战略合作才算是有了靠山，但陌陌的流量扶植也并未给转转带来更多的价值。

到了2018年，淘宝的用户数达到100多万，销售额超过了1000万元，每晚发布的个人闲置物品超200万件，累计发布的宝贝超14亿件。也是在那一年，处端在工位上放了一个大缸子，上面有一只黑色的小鱼，随后淘宝每降低100万用户，就多放一条鱼。

随着用户数和流量的下降，「卖家多了，卖家就会骤然而至」的看法在淘宝内部达成一致，于是以店家营运为主的策略被加快。现今的淘宝界面中间位置的tab，仍然是一键发布闲置的「+」。

不仅承载天猫闲置的交易，当时的淘宝更重要的是承载了阿里的「社交梦」。「鱼塘」的存在，正是淘宝社交属性的代表。用户在感兴趣的话题下找到志同道合的人讨论与分享，「鱼塘」下产生一个个不同社区，颇具豆瓣小组的意味。

淘宝的思路是「社区+内容+电商」，弱化电商属性，通过「鱼塘」等功能，加强社区交流和内容分享，伴随着长尾内容的供给，以及社区能力的加强，二手电商交易流转规模将会继续扩大。

2017年是「鱼塘」的高光时刻，超过百万参与者的「鱼塘」已有数十个。淘宝还面向100个城市，投入10亿资源支持创意「鱼塘」。因为淘宝上转让的许多闲置物品都有稀缺性，比如名星签名照、手办、黑胶唱片等，一时间客总价甚至超过了天猫。

到了2018年，淘宝在AppStore上下载量接近5000万，淘宝成了二手经济市场当之无愧的独角兽。

2019年，淘宝在闲置交易市场的渗透份额占比早已达到70.7%，第二名的转转只有20.2%。处端在当初的战略发布会上说，「闲鱼去年主要战略就是发展玩家，我们计划在未来五年发展十万玩家，推动整个淘宝社区发展。」

五年时限未到，却先等来了处端的人事变动消息。2019年7月12日，在阿里巴巴集团新一车架织构架调整中，陈镭（花名：闻仲）成为淘宝事业部负责人，向时任天猫淘宝总裁蒋凡汇报；处端调入蚂蚁金服集团，任支付宝用户与平台事业部及中台服务部负责人，向支付宝总裁倪行军（苗人凤）汇报。

至此，创始人处端与淘宝的故事告一段落。

从C2C到C2X

到了闻仲麾下，淘宝业务开始分叉。

这一时期的淘宝，如行癫所言，「从带有交易性质的兴趣社区向分享经济的综合性平台变迁。」

闻仲，是阿里巴巴第422号职工，曾领导开发了淘金币、淘江湖、淘女郎、淘宝直播等多个重要产品。其在卸任淘宝之前，兼任天猫直播及内容生态事业部资深经理。

淘宝创立六华诞时，闻仲提出对淘宝寄寓厚望。他觉得，在阿里巴巴体系里，淘宝的定位是一个流量生产者，而非消耗者。

这也是他所擅长的，赶上直播带货的上升期，闻仲把自己做直播的基因和经验带到了淘宝。阿里在这个时间点让闻仲接管淘宝，也很容易让外界揣测，阿里想在淘宝再造一个「淘宝一姐」李佳琦。

但闻仲表示：「今天淘宝的流量规模、用户的心智是不同的，淘宝直播不太可能出现一场直播卖1、2个亿。淘宝直播核心是基于普通用户的直播，UGC的直播。」

彼时的闻仲觉得，直播对天猫来说是一个生态，但对于淘宝来说是一个工具，接出来会围绕连麦鉴别真伪、卖二手手机、出悠闲置衣服等应用场景来展开直播服务。

而在消弱C2C标签这件事上，闻仲走得更坚决。

在闻仲接手前，处端其实早已构建起了一部份B端买家业务，并且并未改变C2C的核心。诸如2019年1月上线的「闲鱼优品」频道，在其已有的C2C闲置交易社区、C2B闲置回收基础上，开始试水B2C。

淘宝优品，就是经过淘宝认证的，符合进驻资质的店家，可以在淘宝优品频道发布商品，囊括官方闲置、品质二手、样品旧款等商品类型。通过天猫和淘宝双平台，来调动品牌进行闲置交易。

这一功能被闻仲延续并加持，2020年6月，闻仲在接受一财专访中说，「闲鱼在做闲置，闲置不等于二手。我们是从二手到非二手的领域里不断延伸的，正与天猫淘宝联动，整合品牌的官方货、退换货和一些优质的二手，把具有供应链属性的货做一个整合和延伸。」

他还谈到，在一些特定领域，势必会出现一些职业买家，而对于此现象影响到用户体验的问题，过几个月会有解答。

对于B端店家来说，二手市场是一手市场的补充，淘宝新政的转变，是她们拿来调节库存的好办法。

从C2C延伸到更多样化市场的淘宝，也开始出现信任问题，因为二手商品的质量无从考证，且淘宝并不具备与天猫一样的「7天无理由退货」保障，赝品频出，让用户对淘宝平台形成指责。

虽然这么，单靠加强B端店家的引入，并不足以撑起其成为「多元化的分享经济综合性平台」，于是闻仲将淘宝既有的C2C和B2C模式，打包整合演弄成C2X模式。

所谓的C2X，包括了C2C、C2B、C2S2C、C2B2C等模式。X可以是C（普通消费者），可以是B(淘宝天猫店家)，也可以是S(各种中介服务商)。

闻仲表示，「流动才是王道，到B、到S，到C都可以，这就是C2X，X代表的是一种多元的闲置交易路径。」

靠着淘宝原先的「鱼塘盛世」，各种店家、直播秀场的涌向产生「百家争鸣」，淘宝交易量快速上升。2019年12月整个联通购物行业中，闲置交易月活跃用户的数目环比增长最高，达到66.8%，月使用总时长的下降也达到57.6%。2020年，淘宝已发展成为一个DAU超过2000万、年度GMV（商品交易规模）超过2000万元的交易平台。

从C2C到C2X，必将会触发同赛道其他玩家的神经，被「闲鱼优品」抢占了B端市场的转转，也开始模仿淘宝，在原先降低了社区属性的「转绕圈子」功能上，又在新版本添加了直播功能来针对淘宝直播。随后面对淘宝的竞争态势，转转其实锱铢必较，然而并无恐吓。

但是，「鱼塘」和直播带来社交和互动黏性的同时，也成了淘宝混乱时期的开端。情色交易、擦边球业务等开始萌生，「鱼塘」中频频出现「萝莉」「原味袜子」「有偿服务」等敏感词汇，淘宝多次成为监管部门点名批评的对象。

2020年8月的行业集中约谈，其实埋下了闻仲兼任的伏笔。

万能的小天猫

闻仲在2020年9月的忽然辞职，至今仍然是个谜。外界的「桃色传言」，也并未得到阿里官方回复。

与闻仲一齐离开的，还有以前红极一时，但日后陷入售假、涉黄泥沼的「鱼塘」。

9月，「鱼塘」主动取缔，这也意味着淘宝丧失了最有社交价值的一部份功能。当时曾有观点称，淘宝可以不在意赢利，却未能忽略用户拉新、留存等困局。

这就成了淘宝第三任掌舵人靳科（花名：唐宋）须要解答的问题。唐宋也是阿里的老职工，曾现任天猫特惠版负责人、淘宝C2M事业部产业带营运总总监。

延续淘宝此前的逻辑，买家多了，卖家自然就来了。唐宋取缔「鱼塘」和线下的「闲鱼集市」，不再设置专门团队营运二手衣服等类目，转身开始扶植淘宝认证的官方商品。从他开始，淘宝上的B端属性被拉满。被职业买家塞满的淘宝，越来越像「第二个网店」。

2020年12月淘宝品牌升级战略发布会上，「无忧购」「会玩」「新线下」作为淘宝新三大业务被同时推出。

发布会上，阿里集团总工裁汤兴提到，此次升级的一切行动，都将围绕提高信任展开。「信任」是打开闲置经济房门的惟一锁匙。因而越来越多年青人逛淘宝除了为交易，也为点开感兴趣内容，在集体情感共振里品位着那份归属感。

对于B端买家，不仅升级「闲鱼优品」为「无忧购」。2021年4月，唐宋还在淘宝的时尚频道推出「闲鱼潮社」；4个月后，引入鉴别平台「图灵鉴别」；2021年下半年，又引入第三方服务商开发的PC端管理工具「闲鱼管家」，专门帮助专业买家打通天猫和淘宝，管理多个淘宝号。

据悉，淘宝在2021年上半年全面废除旧版淘宝币，推出更货币化的新版淘宝币。买家可以借助鱼币做推广，卖家可以用鱼币做价钱抵扣。既为买家提供了流量付费的路径，也让卖家在做任务得鱼币的过程中降低了黏性。

至此，B端买家在淘宝上有了官方保障。拥有几百件同类商品库存的专业买家直接在主页上标注出「持电商营业执照经营」的字样，标榜产品的全新与品质。

买家和商品降低了，问题也来了。菜鸟卖家搜索商品时，会出现大量「全新」商品，好多都来自非官方授权的职业买家，甚至是无货源买家，她们在收到订单后再去优价平台下单，直接填写淘宝上的卖家地址，赚取价差。

去年立冬前，付玲曾想在淘宝优价订购一台除毛仪，搜索关键词后，蹦出的三屏页面都是「全新」商品，且多位买家都有大量库存，同类除毛仪的不同机型产品。但价钱比通常电商平台的新款低出一半。由于怀疑其商品的真假，付玲不敢订购。

乍一看，现在的淘宝就是天猫「年轻」时的模样。

再造一个网店，虽不是阿里想要的，但淘宝在阿里内部被称为「小天猫」。天猫与淘宝最大的区别，一直是淘宝的强社交功能。「鱼塘」虽被取消，但「会玩」就是第二个「鱼塘」。

通过数据发觉，淘宝平台上二次元商品退款率只有普通商品的一半，一定程度上说明，同好人群之间的互动，有效减少了交易磨擦。

这也是唐宋有意将淘宝社区属性业务重新上线的缘由。「会玩」借助达人的内容创作，构建起陌生人之间对于非标品的信任关系。让简单的商品囊括内容、社交、高于商品本身的价值，进而提高消费体验。

但是，「会玩社区」被视为模仿小红书的一次改变。一篇优质的「会玩」帖下可挂商品订购链接，能引来网友步入发贴帐号主页查看商品。因而，淘宝完成了「内容营销—种草—交易」的完整闭环。

不仅大刀阔斧的变革，唐宋在提升DAU上也下足了工夫。按照晚点LatePost报导，2021年618大促期间，淘宝耗费超过9万元投放广告。

烧钱的疗效是立竿见影的，按照QuestMobile数据显示，唐宋上任前，淘宝月均DAU不足2200万，到2021年3月达到了2904万，6月突破了3000万。但停止烧钱后，淘宝的DAU在2021年7月急跌并停滞在2600万上下。

这样的饮鸩止渴一度造成逍遥子的不满，被批评是乱花钱，花钱的时侯DAU涨了，钱一停日活应声暴跌。八个月后，唐宋被兼任速卖通，淘宝迎来新任CEO家洛。

步入戴珊时代的淘系，「用户体验」是关键词，隶属于淘系的淘宝其实也不会例外。

按照晚点LatePost报导，近日淘宝将产品部门和社区部门整合，组建了用户产品中心。2022年新年后，原阿里本地生活到店业务中心负责人丁健，兼任淘宝兼任用户产品中心负责人。

步入家洛时代的淘宝，是否能完成阿里的「导流大计」？目前答案不得而知。